花钱买积分压垮汽车之家的最后一根稻草?

多小的事憋久了都会爆发,只是这个临界点往往无法预测。近期就有一件来自汽车圈的事情,众所周知从2005年到现在,汽车之家一路成为全国最大的汽车垂直网站,一直以来,汽车之家的经销商服务平台一直是经销商最重要的集客手段,而随着互联网生态的日益复杂与车市整体增长放缓,汽车之家与其经销商的矛盾随之出现,而这次吐槽,汽车之家与经销商之间更深层次的矛盾便可见一斑。

傲慢的“400”与傲娇的“积分制”

事情的起因很简单,北京市丰台区某经销商的上推广负责人在收到停电通知后, 为使汽车之家接入的400电话不出现漏接从而影响该店经销商积分,于是经销商负责人致电汽车之家客服,希望对方能够帮忙避免积分损失。然而经销商的需求却受到了汽车之家置之不理的对待。这件事情更是勾出了该经销商负责人心中更多的愤懑。今年的8月底,汽车之家推出了所谓针对“金九银十”的线上加分活动,经销商可以通过付费获得100分的线上加分,从而保证自己在汽车之家拥有理想的露出位置,这一行为无疑与通过积分制来提升经销商服务水平的初衷背道而驰,汽车之家似乎也更进一步坐实了自己“充值之家”的新身份。

用烂用完的“400转分机”与经销商的积怨

此次问题爆发的点集中在“400转分机”技术产品逻辑上:一般来说,“400转分机”技术的商业模式是“按接通次数付费”,用户从汽车之家的网站拨打汽车之家分配的400电话至经销商,每接通一次经销商需要支付一定额度的费用给汽车之家。目前“搜房”等很多行业细分的互联网公司也采用该项技术。

在过去,建基于“400转分机”技术的各汽车网站经销商会员服务一直是各个经销商最高效的获客手段,而随着市场大环境的改变,不断下跌的利润使60%的经销商处于亏损窘境,而相对的,经销商营销成本却在不断的在上升,正如在该经销商吐槽原文中所述:“平台每年刊例价都在提高价格,2015集采用费年117500元,2016去年集采费用135000元,今年162800元!”

 其实,在与汽车之家等汽车垂直网站的合作中,汽车网站作为集客平台供应商,处于乙方位置,经销商在合作中本应更具有话语权,然而关键问题在于,汽车之家并不是完全的垂直广告平台,而是一家标准的媒体网站,在过去四大汽车网站(汽车之家、易车、太平洋、爱卡)中,汽车之家更具媒体属性,而在市场公关层面,无论是对于经销商还是主机厂,媒体都是当之无愧的“甲甲方”,另一方面,汽车之家在内容方面(评测、导购、视频等)优势明显,用户粘性较高,在集客效率方面,第一大汽车网站的地位让汽车之家拥有了无可取代的优势。

但是在互联网生态蓬勃发展的当下,汽车之家的优势也正在一点点的被剥离。

用户的购车已是信息化作战,给到经销商的武器还是“小米加步枪”

在移动互联网时代,用户获取信息的渠道正在迅速的拓宽,随着自媒体时代的内容大爆发,用户将能够从更多样的渠道获取到更优质的资讯,随之而来的是,传统PGC汽车网站用户的流失,为了拯救可怜的线索量,“打肿脸充胖子”的线索充水让这一类汽车网站逐渐走入绝境,而汽车之家凭借“瘦死的骆驼比马大”的体量在行业中尚且保持着自己的地位。

当然对于汽车之家所处的环境与面临的问题,其高层认识是清晰。2011年汽车之家李想在接受采访时提出的观点是,汽车之家编辑能力的增长速度已经不如用户知识水平的增长速度,这种差值是汽车之家乃至大部分汽车网站内容方面最本质的矛盾。正是本着这样的出发点,汽车之家先后开始了以UGC主的2.0和以数据化为主的3.0方面的改造。

然而,不管是2.0还是3.0,真正带给营销方式的改变都极为有限。

现在的汽车营销体系是什么样子?首先,打通用户和汽车之间最后一公里的仍然是奋战在一线的销售顾问们,随汽车市场日渐成熟化,用户对于汽车的认知出现了质的飞跃,虽然,汽车之家论坛、“说客”中“水军”很多,但是在高密度信息环境中,想收到围观群众的智商税却是越来越难了。移动互联网多样化的媒体渠道,让用户在资讯内容获取上充分享受了信息高密度时代应得的福利。然而在销售顾问这边,汽车之家能为他们提供的线索却依然和十年前一样——一张仅有客户称呼、电话、关注车型的execl表格。