直播热潮渐退 网红电商亏损或成常态

  李立

  提起杭州如涵控股股份有限公司(NEEQ:832887)(以下简称“如涵控股”),知道的人可能不多,但提及网红张大奕,却都不陌生,如涵控股正是站在张大奕身后的公司。

  当年如涵控股以“网红第一电商”的身份登陆新三板,日前发布2017年半年报,2017年上半年净利亏损1531.9万元,相比去年同期亏损持续扩大。

  “你负责貌美如花,我负责赚钱养家”是如涵电商CEO冯敏诠释的商业模式,现在看起来并没有所说的那么美好。2017 年上半年,如涵控股旗下子公司大奕电商实现净利润1819.2万元,但如涵控股总体亏损却达1531.91万元。“头部网红与中部网红的变现能力悬殊巨大,张大奕支撑整个如涵控股比较困难。”曾是主播经纪公司合伙人的李强(化名)一针见血地对《中国经营报》记者指出。

  对于业内而言,如涵控股亏损并不意外。直播行业萎靡影响中部网红成长,再想造出雪梨、张大奕这样的头部网红并不容易,加之水涨船高的流量成本,如涵控股的亏损只是网红电商热闹背后的残酷现实。

  成本大幅攀升

  根据如涵控股日前公布的2017年半年报显示,总体呈现营收增长、亏损扩大。据财报显示,公司报告期内实现营收3.05亿元,同比增长293.48%。但归属于挂牌公司股东的净利润为-1531.91万元,同比下滑287.64%。

  关于亏损,如涵控股归因于两方面原因,一是销售费用和管理费用较上期大幅增长;二是线上服装类业务销售占比较高,上半年服装销售占总收入的比例为77.23%。服装类业务具有明显的季节性特征,预计营业收入和净利润将在秋冬走高。

  不过在业内人士看来,这并不能充分解释如涵控股的亏损。2016年如涵控股以“网红第一电商”的身份登陆新三板。随后阿里出资3亿元,以96.43元/股的价格认购如涵控股311.11万股,占总股本的9.58%,融资完成后,如涵控股估值一度高达31.32亿元。

  电商分析师鲁振旺认为,如涵控股主要亏在营销成本。如涵控股的红利就是涨粉,但是近一年张大奕的粉丝涨幅并不大,红利就不复存在。另一方面,如涵控股需要用自己的供应链来打造更多网红,进行成本摊销,但就现在的情况来看,如涵控股旗下的众多网红中,被大众熟知的只有张大奕。网红不能够批量打造,就意味着张大奕的“养家”压力不小。

  《中国经营报》记者梳理如涵控股财报发现,2017上半年销售费用、管理费用出现大幅攀升,销售费用从去年同期2006.50万元攀升至1.18亿元,管理费用亦从 943.36万元涨至4176.76万元。销售费用中广告宣传费和红人服务费占据大头,共计7227.51万元,占营收的比例为23.7%。

  另外,大奕电商(如涵控股持股比例为51%)仍是如涵控股净利润的主要来源。2016年如涵控股年营收4.45亿元,大奕电商营收则为2.28亿元。2017 年上半年,如涵控股亏损1531.91万元,大奕电商实现净利润1819.2万元。“如涵控股现在超过一半的盈利都来自于张大奕,显然需要更多像张大奕一样有影响力的网红来摊销成本。”鲁振旺认为。

  给张大奕减负不仅关系如涵控股的整体盈利,更维系其长远发展。如涵控股的网红经济模式走的是“网红+孵化器+供应链”,也就意味着在张大奕持续吸金的同时,需要迅速孵化出更多的张大奕。

  此前冯敏接受采访时曾表示,如涵控股正在拓展极限运动、户外、旅行等领域的达人,在美妆与服饰之外尝试拓展更多内容类目。不过在李强等业内人士看来,之前如涵控股进入的都是服装、化妆品等毛利率较高的产品,一旦扩张品类尤其需要控制成本攀升和培养新的“张大奕”。

  孵化网红最佳时期已过

  尽管艾瑞与新浪微博在联合发布的《2017年中国网红经济发展洞察报告》中披露,2017年中国网红粉丝总人数在原有的庞大基础上继续增加,达到4.7亿人,环比增长20.6%。表示网红人数与粉丝规模双双增长,网红经济变现空间进一步扩大。

  但现实并没有那么乐观。经历了2016年的疯狂生长,2017年开始直播进入洗牌期,大批中小型的直播平台面临越来越大的资金缺口,伴随直播生长出来的经纪公司也在谋求转型或者直接解散。

  直播衰退也在直接影响网红的大盘。像李强这样的主播经纪公司合伙人亦开始转型,将原先旗下的网红主播往垂直领域孵化,“整体直播的流量都在下滑,网红的孵化也在变得困难。”让李强们痛苦的是,孵化网红的最佳时期似乎已经过去,“像雪梨、张大奕这样的头部网红还可以继续玩下去,其他的会变得很难。表面上看,网红电商进入很容易,但其实门槛很高,直接依赖网红的社交黏性和粉丝规模。 ”


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